Códigos do Clotaire Rapaille; inovador?

Clotaire Rapaille é antropólogo cultural e especialista em marketing, é o presidente do conselho da Archetype Discoveries Worldwide, tendo usado por trinta anos a sua abordagem de decodificar o comportamento. Ele é o consultor de dez CEOs de alta categoria e está sob contrato permanente em cinqüenta companhias Fortune 100. Ele se apresentou em programas de alcance nacional, como “60 Minutes II” e apareceu nas primeiras páginas de jornais como o The New York Times, seção Sunday Styles.

Liaison, 23 mars 2000

Comment on fait des bébés en publicité

SOPHIE VINCENT

Fier de présenter au public «son bébé», le véhicule PT Cruiser de Chrysler, l'éminent spécialiste en marketing Clotaire Rapaille a démontré de façon éloquente «comment on fait des bébés en publicité», lors du Consortium Maîtrise Marketing 2000, qui s'est tenu à l'Université le 18 mars.

Après de longs travaux de recherche auprès des enfants autistiques, ce psychiatre français, docteur en anthropologie médicale, a délaissé la pratique traditionnelle pour s'attaquer aux motivations psychologiques profondes des consommateurs. Il est d'ailleurs l'auteur de La communication créatrice, connu en France pour être la Bible de l'industrie publicitaire. Consultant en marketing pour des multinationales telles que Procter & Gamble, Kraft, General Mills et AT&T, Clotaire Rapaille est reconnu mondialement comme un «redresseur de ventes» pour les produits dont la popularité plafonne ou décroît.

«Lorsqu'on s'attaque à un produit pour en refaire l'image, il faut susciter chez le consommateur une réaction du genre: Wow! J'en veux un!», a-t-il exposé. En tant que psychiatre, ce ne sont pas les statistiques de ventes et d'appréciation qui l'intéressent, mais les motivations inconscientes qui amènent les consommateurs à acheter ou à bouder un produit. La technique qu'il a développée consiste donc à découvrir par des focus groups à quel moment se fait l'empreinte mentale positive d'un mot ou d'un produit dans une culture donnée, de façon à jouer sur cette corde sensible inconsciente.

Et cette technique fonctionne! En travaillant sur le café Folgers, il a découvert que la première empreinte mentale du café chez les Américains se situait vers l'âge de deux ans, alors que l'odeur du café évoque le confort du foyer et l'amour maternel. En axant sa campagne publicitaire autour de l'odeur et de la thématique du retour au foyer d'un jeune militaire, les résultats ont été instantanés, selon ce que rapporte Clotaire Rapaille: «Lors de la présentation de la publicité, les gens pleuraient! Wow! Mais c'est que du café, non d'une pipe!»